Vous avez déjà eu l’impression que votre budget AdWords est sorti d’un chapeau ? Bien sûr, vous avez peut-être un budget, mais il n’y a pas beaucoup de réflexion ou de stratégie derrière ce que vous dépensez chaque mois.

Si cela sonne vrai pour vous, ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas seul. Presque tous les spécialistes du marketing que j’ai rencontrés ressentent exactement la même chose.

Malheureusement, un budget AdWords arbitraire peut créer beaucoup de problèmes pour vous et votre entreprise. La plupart du temps, s’il n’y a pas d’objectif et de stratégie clairs derrière votre budget AdWords, vous finissez soit par gaspiller de l’argent sur des campagnes qui ne produisent pas de résultats, soit par sous-financer des campagnes qui produisent des résultats meurtriers.

La bonne nouvelle est que l’élaboration d’un budget AdWords solide et axé sur les objectifs pour 2018 n’est en fait pas si difficile. Pour vous aider, je vais vous guider à travers un processus simple en 4 étapes qui devrait vous équiper de tout ce dont vous avez besoin pour élaborer (et défendre, le cas échéant) votre budget AdWords pour 2018.

Définissez vos objectifs AdWords

La première chose que nous devons examiner est les objectifs finaux de vos dépenses AdWords. En fonction de vous et de votre rôle dans votre entreprise, vous pouvez être tenu responsable de générer des clics, des conversions ou des leads, des ventes, des revenus ou de maintenir un certain retour sur investissement (ROI).

À mon avis, cependant, la véritable mesure du marketing AdWords est le ROAS. Pensez-y, si votre objectif est de générer des clics, vous pourriez rédiger une annonce qui dit “Regardez cette super vidéo de chat”, enchérir sur presque n’importe quoi et obtenir des tonnes de clics

Dans le cas d’AdWords, le ROAS est un indicateur de l’efficacité du marketing.

Mais cela conduirait-il à une quelconque valeur pour votre entreprise ? Probablement pas.

Fixer des objectifs autour des leads ou des conversions, c’est mieux, mais cela ne signifie toujours pas que vous conduisez réellement de la valeur pour votre entreprise. Après tout, vous pouvez toujours écrire une publicité qui dit “Regardez cette super vidéo de chat et remplissez notre formulaire pour recevoir une carte cadeau de 100 euros” et obtenir beaucoup de conversions. Mais là encore, ces conversions signifieraient-elles quelque chose pour votre entreprise ?

Lorsque vous y réfléchissez bien, l’objectif de tout effort de marketing en ligne est de générer des ventes rentables pour votre entreprise. Les clics et les conversions peuvent être d’excellentes mesures principales pour les ventes, mais en fin de compte, si votre budget AdWords ne produit pas de ventes rentables, le nombre de clics ou de conversions que vous obtenez a-t-il vraiment de l’importance ?

Avec cela en tête, si vous voulez choisir le bon budget AdWords, vous devez savoir combien de revenus vous voulez que vos campagnes AdWords génèrent. À partir de là, nous pouvons travailler à rebours pour déterminer ce que votre budget doit être pour atteindre cet objectif de revenus

Les campagnes AdWords sont un moyen d’atteindre les objectifs de revenus.

Donc, combien de revenus votre entreprise doit-elle tirer d’AdWords pour atteindre vos objectifs commerciaux globaux ? euros40,000 ? euros400,000 ? euros4,000,000 ? Ou plus ? Notez votre objectif de revenus quelque part et nous y reviendrons dans une minute.

Définissez vos Buyer Personas

Maintenant que vous avez déterminé l’objectif ultime de votre marketing, changeons de vitesse et passons à l’autre extrémité de votre stratégie marketing : vos buyer personas.

Hélas, vous faites partie des 72% de marketeurs qui connaissent les buyer personas, mais si ce n’est pas le cas, les buyer personas sont essentiellement des profils approfondis des clients que vous essayez d’atteindre avec votre marketing. Les buyer personas vous donnent des indications clés sur ce que recherchent vos clients potentiels, ce qui vous permet des cibler efficacement avec votre marketing

Les buyer personas sont des profils de clients que vous essayez d’atteindre avec votre marketing.

C’est une excellente idée, non ?

Eh bien, ça l’est, mais malheureusement, alors que 72% des marketeurs connaissent les buyer personas, seulement 30% créent réellement des buyer personas efficaces qui les aident dans leurs objectifs marketing.

C’est un problème, car les différents buyer personas réagissent différemment à votre publicité de recherche payante. Ils répondent à des messages différents, cliquent sur des annonces différentes, convertissent sur des pages de destination différentes et se transforment en différents types de clients. Par conséquent, si vous ne comprenez pas vos buyer personas, vous ne pouvez pas créer un budget AdWords efficace.

Créer/mettre à jour vos buyer personas

Si vous n’avez pas de buyer personas (ou si vous n’êtes pas emballé par la qualité de vos buyer personas existants), l’un des moyens les plus rapides pour obtenir un persona décent est de parler à l’équipe de vente. Souvent, de nombreux spécialistes du marketing supposent qu’ils comprennent leur public cible mieux que quiconque, mais d’après mon expérience, ce n’est généralement pas le cas.

La plupart du temps, j’obtiens un aperçu plus détaillé et plus précis des équipes de vente que des spécialistes du marketing. Si vous y réfléchissez, cela n’est que logique. Après tout, qui passe le plus de temps à parler à des clients potentiels : les commerciaux ou les marketeurs ? Et plus important encore, qui passe réellement son temps à transformer des pistes en ventes ?

Pour entamer cette conversation, essayez de dire quelque chose comme : “Je veux vous aider à atteindre votre quota ce mois-ci/trimestre et, pour ce faire, je dois mieux comprendre les types de prospects avec lesquels vous aimez le plus travailler. ”

Approcher les choses de cette manière vous mettra rapidement vous et l’équipe de vente du même côté. Si les ventes ont l’impression que vous essayez des aider, elles vous donneront tous les détails juteux que vous recherchez. C’est aussi une bonne idée de demander quels sont les prospects avec lesquels ils détestent travailler et pourquoi, car ce sont des informations tout aussi importantes pour vos campagnes de marketing.

Bien que cela vous permette de commencer, ce n’est probablement pas encore assez d’informations. Pour vraiment créer des personas efficaces, vous voudrez prendre le téléphone et commencer à appeler vos clients réels (remarque, si vous n’avez pas réellement d’équipe de vente, c’est la meilleure façon de commencer à construire vos buyer personas).

Découvrez comment ils vous ont trouvé, pourquoi ils ont converti et ce qui les a convaincus de vous payer. Ces informations vous donneront une tonne de renseignements sur vos entonnoirs de marketing et de vente que vous pourrez utiliser à la fois pour améliorer les performances de votre publicité de recherche payante et pour choisir votre budget AdWords.

Définissez votre/vos coût(s) d’acquisition cible(s)

Maintenant que vous avez défini les deux extrémités de votre entonnoir marketing – qui vous ciblez et le revenu que vous espérez générer – il est temps de déterminer le milieu.

La première chose que vous devez faire est de déterminer la valeur de vie typique du client associée à chaque buyer persona. Pour illustrer cela, prenons l’exemple d’une entreprise de SaaS appelée SaaS-A-Frass

Il s’agit de SaaS-A-Frass.

Voici la structure tarifaire de SaaS-A-Frass:

À la vue de sa structure de prix, SaaS-A-Frass cible 3 buyer personas différents. Nous les appellerons :

Evidemment, SaaS-A-Frass a probablement beaucoup plus de personas d’acheteurs que ceux-ci et beaucoup plus d’informations spécifiques sur chaque persona que la taille de leur entreprise, mais pour garder les choses simples, nous nous contenterons de rouler avec ces 3 personas.

Comme vous pouvez l’imaginer, “Steve” a probablement besoin d’un logiciel de gestion de la relation client pour des raisons différentes de celles d'”Edward”. Son entreprise est beaucoup, beaucoup plus petite et plus simple que celle d’Edward. En termes de publicité AdWords, cela signifie que Steve va probablement répondre à des messages différents et peut-être même utiliser des mots-clés différents de ceux d’Edward pour trouver son logiciel de gestion de la relation client idéal.

Du point de vue du ciblage des campagnes, ce sont toutes des informations importantes. Cependant, il s’agit également d’une partie importante du calcul de votre budget AdWords

Il s’agit d’une partie importante du calcul de votre budget AdWords.

En tant que client, Steve va également se comporter différemment d’Edward ou de Mandy. Il n’est pas susceptible de choisir la même édition de SaaS-A-Frass que Mandy ou Edward et il est plus susceptible d’arrêter d’utiliser SaaS-A-Frass plus tôt, ce qui signifie qu’il n’aura pas autant de valeur pour SaaS-A-Frass à long terme.

Par exemple, un client PME typique d’une société SaaS pourrait durer environ 14 mois, une entreprise de taille moyenne pourrait rester dans le coin pendant 4 ans et une société d’entreprise pourrait être dans le coin pendant 9 ans.

Si nous supposons que Steve achète 5 licences ” Starter “, que Mandy achète 20 licences ” Professional ” et qu’Edward achète 100 licences ” Enterprise “, voici quelle est la valeur à vie de SaaS-A-Frass pour chacun de ces personas (licences/mo x # de licences x durée de vie typique du client en mois ):

Valeur de la durée de vie

Maintenant, évidemment, la valeur à vie de vos personas n’est peut-être pas aussi élevée (surtout si vous n’êtes pas une entreprise B2B comme SaaS-A-Frass), mais cet exemple met clairement en évidence la façon dont les différents buyer personas s’accompagnent de différentes valeurs à vie.

Malheureusement, tout cet argent n’est pas du profit.

En supposant un coût d’exécution de 22 % (typique pour une entreprise SaaS), une commission de vente de 9 % et des frais généraux de 40 % (R & D, administration, etc.), cela signifie que chaque buyer persona vaut potentiellement (valeur à vie x 29 % – le revenu restant après avoir pris en compte l’exécution, la commission de vente et les frais généraux) :

Bénéfice net avant coûts de marketing

Donc, si SaaS-A-Frass dépense 500 euros pour acquérir un Steve, ils gagneront probablement 7,50 euros sur l’opération. Cependant, si SaaS-A-Frass dépense ces mêmes 500 euros pour acquérir un Edward, ils feront un bénéfice net de 460 600 euros.

Mais devinez quoi ? Il y a beaucoup plus de Steve que d’Edwards, ce qui signifie qu’il est peu probable que Steve, Mandy et Edward aient le même coût d’acquisition.

En réalité, si SaaS-A-Frass est prêt à dépenser 0,18 euros en marketing pour produire 1,00 euros de valeur à vie, le coût d’acquisition des clients (CAC) cible de SaaS-A-Frass pour chaque buyer persona ressemblerait à ceci :

Coût d’acquisition du client

Cela a du sens ? C’est pourquoi les buyer personas sont si importants.

Dans cet exemple, SaaS-A-Frass ne peut pas se permettre de payer 1,00 euros par clic pour un mot-clé qui ne met ses annonces que devant des Steves si seulement 2 % de ces Steves deviennent des prospects et si seulement 9 % de ces prospects signent avec SaaS-A-Frass (CAC = 555 euros).

Cependant, si SaaS-A-Frass pouvait identifier un mot-clé ayant un taux de conversion de 2 % et un taux de conclusion de 9 % pour des Edwards qui coûtent 1 000 euros par clic, leurs spécialistes du marketing danseraient dans les rues (CAC = 55 555 euros).

Maintenant, il est évident que vos buyer personas et leurs mots-clés respectifs ne seront pas aussi tranchés et secs que cet exemple hypothétique, mais le point reste valable : Pour que votre marketing réussisse, vous devez savoir ce que vous pouvez vous permettre de payer pour chaque buyer persona.

Calculez votre CAC cible

Si vous êtes arrivé jusqu’au bout de cette section, vous vous sentez peut-être un peu dépassé. Ne vous inquiétez pas, les calculs sont en fait assez simples et vous devriez être en mesure d’obtenir la plupart des données auprès de votre service comptable

Il s’agit d’une question de temps.

Voici ce dont vous avez besoin :

Une fois que vous avez ces données en main, prenez votre marge bénéficiaire nette et ajoutezle pourcentage du revenu consacré au marketing. Cela vous indiquera quel pourcentage du revenu d’un nouveau client est consommé par des choses comme le coût d’exécution, les commissions de vente, le loyer, etc.

Par exemple, dans le cas de notre persona ” Steve “, Steve a une valeur à vie de 1 750 euros, mais 71 % de ce coût est consacré aux frais d’exécution, aux commissions de vente, aux frais généraux, etc. Cela laisse 29 % des revenus de Steve (507,50 euros) sur la table en tant que profit potentiel.

En multipliant la valeur à vie de votre client par votre revenu restant, vous pouvez voir combien de revenus il reste à jouer (507,50 euros dans le cas de Steve). Votre CAC doit être quelque part en dessous de cette valeur. Sinon, vous perdez de l’argent sur chaque vente !

Par exemple, avec un CAC de 315 euros, SaaS-A-Frass réaliserait 192,50 euros de bénéfices sur chaque Steve qu’ils concluent. Cela laisse SaaS-A-Frass à une marge bénéficiaire nette de 11 %. Pas trop minable, n’est-ce pas ?

En règle générale, je recommande à la plupart des marketeurs de tirer pour dépenser 25% ou moins de leur valeur de vie du client pour acquérir un nouveau client. Ou, pour le dire autrement, chaque euro que vous dépensez sur AdWords devrait produire 4 euros de revenu à vie pour votre entreprise. Si vous glissez sous cette marge, vous vous dirigez probablement vers des ennuis.

Définissez votre budget

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vos buyer personas et votre CAC cible, il est temps de choisir votre budget AdWords… et la bonne nouvelle, c’est que cette partie est facile !

Pour en revenir à notre exemple SaaS-A-Frass, supposons que SaaS-A-Frass a choisi la CAC cible décrite dans la section précédente et qu’il souhaite produire 5 000 000 euros de valeur à vie grâce à AdWords en 2018.

Puisque le CAC cible de SaaS-A-Frass pour chacun de ses personas est de 18 % de leur valeur de vie projetée, pour déterminer son budget AdWords, tout ce que SaaS-A-Frass doit faire pour obtenir son budget AdWords est de multiplier 5 000 000 euros par 18 %.

En supposant que SaaS-A-Frass atteigne ses objectifs de CAC, elle doit dépenser 900 000 euros en AdWords ! Qu’est-ce que je vous disais, c’était facile, non ?

Quand les choses se compliquent

Malheureusement, les choses ne sont pas toujours aussi simples. Que faites-vous si votre CAC pour différents buyer personas est… eh bien, différent ?

Regardons à nouveau notre scénario pratique d’entreprise SaaS. Et si SaaS-A-Frass ne pouvait pas acquérir des clients au même CAC cible pour tous ses personas ? Et si leurs CAC réalistes ressemblaient davantage à ceci :

À première vue, il semble que le choix évident soit de se concentrer sur l’obtention de plus d’Edwards. Après tout, ils sont la source de revenus la plus rentable.

Mais voilà, il y a de fortes chances que la plupart des ventes de SaaS-A-Frass proviennent de Steves. Relativement peu viennent de Mandy ou d’Edwards. Soyons réalistes, la plupart des entreprises sont des petites entreprises, pas des moyennes ou des grandes entreprises. Ce n’est pas parce que SaaS-A-Frass souhaite plus d’Edwards qu’elle obtiendra plus d’Edwards si elle concentre son marketing sur Edwards.

Par exemple, disons que sur 1 000 clients potentiels de SaaS-A-Frass, 975 sont des Steves, 24 sont des Mandys et 1 est un Edward… et il n’y a que 1 000 clients potentiels de SaaS-A-Frass dans une année donnée (ce n’est pas vrai, mais travaillez avec moi ici).

Dans cette situation, serait-il judicieux pour SaaS-A-Frass de mettre tout son budget AdWords uniquement pour essayer d’acquérir plus d’Édouard ? Bien sûr que non !

Bien sûr, Edward pourrait être le buyer persona le plus rentable, mais même si SaaS-A-Frass conclut ce seul Edward, il lui manquera encore 3,41 millions d’euros pour atteindre son objectif de marketing AdWords

Dans cette situation, il serait judicieux pour SaaS-A-Frass de consacrer la totalité de son budget AdWords à essayer d’acquérir plus d’Edwards.

En revanche, si SaaS-A-Frass essaie d’atteindre tous ses buyer personas, elle peut toujours être en mesure d’atteindre ses objectifs – mais elle devra utiliser son budget différemment pour y parvenir.

En prenant ce même budget de 900 000 euros, voici à peu près comment SaaS-A-Frass devrait répartir ses dépenses sur chaque buyer persona :

En tout, cette approche permettrait toujours à SaaS-A-Frass d’apporter 5 millions d’euros de nouveaux clients au même taux de 0,18 euros sur l’euro dont nous avons discuté initialement. Oui, les Steves et les Mandys étaient loin d’être aussi rentables que les Edward, mais ensemble, ils ont permis à SaaS-A-Frass d’atteindre ses objectifs de marketing.

Collez les choses ensemble

La définition d’un budget marketing AdWords efficace n’est pas aussi simple que de tirer un chiffre d’un chapeau.

Si vous voulez que votre budget AdWords soit efficace, vous devez avoir une idée claire de vos objectifs, de vos buyer personas, de votre CAC cible et du montant que vous devez dépenser pour atteindre vos objectifs marketing et commerciaux.

Mais, si vous prenez le temps de vraiment déterminer votre budget, vous pouvez créer un plan pour vos dépenses AdWords qui vous permettra de vraiment capitaliser sur le potentiel d’AdWords. Ce n’est pas toujours facile, mais j’ai vu ce genre de planification délibérée aider des centaines d’entreprises à obtenir un grand succès avec le marketing de recherche payant.

Au fait, si tout cela vous semble un peu écrasant, faites-le moi savoir ici ou dans les commentaires. J’aimerais beaucoup vous aider à trouver un budget AdWords qui vous permettra d’atteindre vos objectifs commerciaux en 2018.

Comment déterminez-vous votre budget AdWords et votre stratégie publicitaire ? Faites-le moi savoir dans les commentaires !